Blog | 24 de enero de 2017

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Ya sea en EE.UU. o en Europa, el contenido influye en los consumidores cuando utilizan sus dispositivos

Por: Scott Waldron, Presidente, NCH y Director General de Valassis International

Recientemente, una encuesta despertó mi interés porque considero que es aplicable para los profesionales del marketing que manejan campañas para llegar a la creciente mayoría de usuarios multi-dispositivo. Mientras los teléfonos inteligentes tienen una altísima penetración, los ordenadores portátiles y de sobremesa todavía se utilizan para tareas específicas.

 

Mailjet, proveedor de servicios de correo electrónico, encargó un estudio de investigación para entender cómo los consumidores del Reino Unido responden a los correos electrónicos de las marcas con las que interactúan. La encuesta, de julio de 2016, se llevó a cabo con más de 1.000 consumidores británicos de 16 años o más. Mailjet encontró que la gran mayoría de los encuestados (81,3%) de todos los grupos de edad eran más propensos a usar los dispositivos “tradicionales” – computadoras portátiles y de escritorio – para ver los correos electrónicos. Cuando se trata de hacer clic y comprar, un número aún mayor de los encuestados no lo hará en dispositivos móviles – al menos no cuando tienen la intención de convertir-. Sólo uno de cada 10 (11%) indicó que es más probable que conviertan directamente a través de un dispositivo móvil. Aquellos menores de 30 años, por supuesto, respondieron con un mayor uso “móvil primero”, sin embargo, sólo el 23,6% hacen clic a través de dispositivos móviles.

 

Se trata de una idea interesante para los fabricantes que distribuyen cupones descuento print@home. De hecho, en el Reino Unido, las marcas de los productos de consumo de consumo (CPG) usan a menudo este tipo de cupones en sus campañas de correo electrónico como una poderosa llamada a la acción que ayuda a aumentar el ratio de apertura, generar conversión y salvar la distancia entre la promoción online y la compras físicas . Es importante tener en cuenta que mientras que las supermercados online están creciendo, año tras año, a tasas de doble dígito en el Reino Unido, en la actualidad sólo representan el 6% del gasto total en gran consumo.1 En esta situación en la que los consumidores del Reino Unido invierten un poco más de tiempo en medios digitales que en medios tradicionales,2 el canal online es muy eficaz para distribuir cupones de productos de gran consumo a los consumidores, incluso si los consumidores convierten un cupón digital en una versión en papel para la redención en la tienda.

 

Además del correo electrónico, hay otras opciones digitales con las que las marcas pueden llegar a sus consumidores manera efectiva. Las galerías de cupones insertadas en sitios web de marcas han demostrado aumentar la lealtad y el compromiso hacia dichas marcas. Los datos de Valassis en cuatro de los más importantes países europeos, incluyendo el España, indican que hasta el 46 por ciento de los consumidores que se registraron en las páginas de cupones de las marcas volvieron a visitar esas páginas varias veces.3 Esto no sólo permite a las marcas sacar partido del poder del marketing social y viral sino que también les ofrece la oportunidad de presentar contenidos como videos y recetas. Los resultados muestran que este tipo de información detallada del producto genera un mayor compromiso del consumidor con el contenido de la marca.

Mientras que las campañas de correo electrónico y las páginas de cupones apoyan los objetivos de fidelidad a la marca, venta cruzada, up-sell y venta directa, los fabricantes de productos de gran consumo también están interesados en llegar a nuevos consumidores que compran marcas de la distribución o de otros competidores. Los agregadores de cupones son una manera con la que las marcas en Europa alcanzan a un amplio público de consumidores con ofertas que fomentan la prueba de productos y el cambio de marca. Además, estos agregadores de ofertas pueden usarse para generar tráfico a un sitio propio de la marca. Datos de Valassis para los mercados de Reino Unido, Italia, Alemania y España arrojan tasas de click-through entre el 2 y el 8%.3

Mientras que los cupones print@home son efectivos para llegar a los decisores de compra de la familia, la generación “mobile-first” se está convirtiendo rápidamente en el público objetivo principal para las marcas de CPG. Esto genera nuevas oportunidades. Como revela la encuesta de Mailjet, el 43% de los encuestados recibió notificaciones en tiempo real mientras compraban o después de visitar una tienda y el 58.2% de los menores de 30 años esperaban estas interacciones de la marca.

Si está interesado en explorar las soluciones móviles en tiempo real que Valassis ofrece en Europa, haga clic aquí.

 

1 Mintel, 2016

2 eMarketer, 2016

3 Estadísticas de Valassis Europa, 2013-2016