Blog | 20 de octubre de 2017

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Motivar al consumidor a lo largo del proceso de compra

Según un artículo de Julie Poast, directora de Campaign Solutions en Valassis, publicado en www.multichannelmerchant.com interactuar (o incluso impactar) a un consumidor que está constantemente conectado no es una tarea fácil. Pero todavía es más difícil comprender el impacto que tienen los esfuerzos publicitarios y de marketing para mover a este consumidor hacia la compra. Instintivamente, tanto como anunciantes como consumidores, sabemos que la publicidad tiene un efecto en nuestras decisiones de compra, pero a veces puede ser difícil demostrar (como anunciantes) cómo y cuándo nuestros mensajes impactaron.

Un estudio reciente de Valassis en Estados Unidos –Motivating the Dynamic Shopper: Purchase Decisions In-Progress– intenta arrojar luz sobre la influencia que la publicidad, y en particular la publicidad digital, puede tener a lo largo de todo el proceso de compra del consumidor. Considerando cada etapa de compra como un “momento”: pensar, querer, mirar, actuar y comprar, los datos revelan la influencia, a veces menos evidente, de la publicidad en cada etapa.

 

Pensar

Sí, hay un vínculo claro con el efecto sobre los ingresos en el instante en que se despliega un anuncio o se canjea un cupón. Pero, ¿cuándo llamó la atención del consumidor por primera vez? ¿Se puede determinar el momento exacto en que el consumidor comenzó a considerar comprar un producto o servicio específico y cómo contribuyó la publicidad a esa consideración?

Ya en la década de 1970, Herbert E. Krugman escribió un artículo sobre la exposición efectiva de la publicidad en los medios, citando que se necesitaba una exposición 3X para obtener una respuesta psicológica. Según Krugman, la primera exposición provoca curiosidad, el segundo reconocimiento de exposición y la tercera decisión de exposición.

Aunque la cuestión de la frecuencia óptima y la exposición resultante todavía se debate actualmente, sí apunta a la idea de “cebar” a un consumidor para la compra, proporcionándole una comprensión básica del producto o servicio que se ofrece, que después (con suerte) va a motivar la acción de compra cuando el consumidor se encuentra con el producto o servicio en el futuro.

En el estudio, se observa este “cebado” del consumidor: el 55% de los consumidores encuestados notan un anuncio digital relevante, pero no hacen clic, responden o compran de inmediato. Este número crece a 66% para padres con hijos menores de 18 años, 62% para Millennials y 60% para los de la Generación X.

Lo anterior sugiere que los consumidores comienzan a tener en cuenta los anuncios digitales incluso antes de que se produzca el clic, la respuesta o la compra.

 

Querer

Los incentivos son poderosos. Los consumidores de todas las generaciones valoran el ahorro en los productos que compran. Los datos de Prosper Insights&Analytics 2017 continúan mostrando la fuerte influencia que tienen los cupones en las decisiones de compra, clasificándose entre los tres principales influyentes medios desde 2010.

Los datos de Valassis también destacan el poder del cupón. A los consumidores encuestados se les preguntó qué les haría interactuar con un anuncio digital y las dos principales tácticas seleccionadas se centraron en las ofertas, más que las opciones para visitar la tienda, ver un video o ir a un sitio web. Los cupones y descuentos fueron aún más atractivos para usuarios de la Generación X, Millennials, y padres.

Especialmente interesante resulta que casi un 20% de los consumidores afirmaron que pueden estar influenciados por el anuncio digital pero que no harán clic, destacando nuevamente el impacto a veces “invisible” que puede tener un anuncio al principio del proceso de compra.

 

Mirar

No es suficiente con colocar un anuncio digital en cualquier tipo de dispositivo; hay pensar a quién se quiere llegar y dónde, cómo y cuándo van a ser más receptivos al mensaje.

Por ejemplo, se puede asumir rápidamente que los Millennials sólo usan sus dispositivos móviles, especialmente desde que Nielsen descubrió que en el primer trimestre de 2016, los miembros de esta generación pasaron unas 15 horas a la semana con aplicaciones e Internet en sus teléfonos inteligentes (frente a las 11 horas, 36 minutos que emplearon los adultos mayores de 18 años).

Lo sorprendente es que, mientras está en casa, los Millennials prestan atención a los anuncios digitales en todos los dispositivos, ya sea en desktop, portátil, tableta o teléfono móvil.

Aunque “At Home” es la mejor ubicación donde los consumidores tienen más probabilidades de percibir o actuar con los anuncios digitales, “At Work” también es otra ubicación probable, particularmente para los Millennials y los padres en desktop o portátil.

 

Actuar

Aunque hay muchas formas de obtener una respuesta de los consumidores, un método puede ser integrar medios impresos y digitales con un mensaje coherente.

Cuando se les preguntó a los consumidores qué probabilidades tenían de responder a la publicidad cuando recibían anuncios de un producto tanto online como impresos, el 24% de ellos dijo que era “más probable” que respondieran.

Al profundizar un poco en las respuestas de Millennials y padres específicamente, el estudio encontró que un 47% de los Millennials y un 50% de los padres indicaron que serían más propensos a responder si vieran un producto anunciado tanto online como impreso.

Una posible explicación para esto podría ser la necesidad de exposición para causar una impresión en el consumidor: ver un mensaje coherente a través de diferentes canales podría ayudar a que la transición de la curiosidad al reconocimiento a la decisión sea más probable.

Si bien no se conoce exactamente por qué Millennials y sus padres respondieron como lo hicieron, los datos sí sugieren que un enfoque integrado puede aumentar la respuesta, especialmente para estas audiencias.

 

Comprar

Anteriormente se ha observado que tanto la ubicación como el dispositivo marcan la diferencia al captar la atención del consumidor hacia los anuncios digitales. Otro factor que afecta a la respuesta es el tipo de anunciante.

Para los Baby Boomers, un desktop o portátil son los dispositivos en que es más probable que se den cuenta y respondan a anuncios digitales de varias categorías. Para los Millennials y los padres, los anuncios en teléfonos inteligentes y desktop o portátil suelen compartir su atención, con algunas excepciones.

Categorías como mobiliario y mejoras para el hogar tienden a ver a los Millennials y Gen X percibiendo y respondiendo a anuncios digitales en desktop o portátil; categorías como Fast Food y Pizza se inclinan hacia los teléfonos inteligentes para estas audiencias.

Estos hallazgos respaldan la necesidad de campañas y optimización entre dispositivos, adaptados a la audiencia.