28 Abril 2021

Se acerca el final de las cookies de terceros

Dentro de un año desaparecerán las cookies de terceros por la decisión de Google de prohibirlas en Chrome, el navegador en el que se consume más de la mitad del contenido de Internet.

¿Qué pueden hacer las marcas, especialmente las de gran consumo, para compensar la pérdida de una tecnología que les permite conocer mejor e interactuar con los consumidores?

Las marcas de gran consumo ya están en desventaja en lo que respecta al marketing de datos: su relación con los consumidores tiene un primer filtro en la tienda, ya sea física u online. Esto hace que las oportunidades para crear data propia siempre hayan estado limitadas. Por lo tanto, se han basado en gran medida en datos de terceros para rastrear y analizar los comportamientos de los consumidores y generar engagement.

Algunos anunciantes buscan soluciones tecnológicas para evitar las restricciones y seguir recolectando datos de terceros. Pero pierden el punto fundamental: los consumidores quieren una mayor privacidad y protección de sus datos, y las leyes obligan a hacerlo.

 

Entonces, ¿qué se puede hacer?

Las marcas de gran consumo necesitan compensar la pérdida de datos de terceros consiguiendo más first-party data o, mejor aún, zero-party data.

En el informe 2021 Consumer Engagement Report, Merkle descubrió que el 88% de los ejecutivos de marketing, análisis y tecnología de las principales empresas de EE.UU. y Reino Unido encuestados, identificó la recopilación de first-party data como una prioridad durante el próximo año.

First-party se genera al observar el comportamiento del consumidor dentro del propio patrimonio digital de una marca: visitas al sitio web, interacciones sociales, datos de CRM, etc. Estos comportamientos revelan preferencias implícitas que pueden, en conjunto, conformar las estrategias de marketing en el futuro.

Los datos de zero-party son aún mejores. Se trata de datos que un consumidor comparte de forma proactiva y deliberada con la marca sobre las sus preferencias, intención de compra, etc. Estos datos revelan preferencias explícitas de los consumidores, lo que permite conseguir altos niveles de personalización y compromiso con ese grupo de consumidores.

 

Quid pro quo

A diferencia de los datos de terceros, que se pueden comprar sin que los consumidores conozcan su existencia, los datos de first y zero-party deben obtenerse con la participación activa y el consentimiento del consumidor.

En su Informe anual de marketing, Nielsen señala que:

“Las marcas de todos los tamaños se centran principalmente en datos que destacan una acción al final del user journey, como una compra real”.

Los datos de First-party se pueden adquirir creando experiencias digitales para fomentar la interacción del consumidor, pero los datos de zero-party exigen un intercambio de valor tangible que recompense al consumidor por compartirlos.

Hay muchas formas de hacer esto, pero pocas son tan efectivas como un buen incentivo económico a la antigua usanza.

Al integrar creativamente descuentos, reembolsos y ofertas especiales en la experiencia digital, las marcas pueden abrir una gran cantidad de nuevas oportunidades para interactuar directamente con los consumidores, generar confianza y establecer relaciones a largo plazo que produzcan datos de alta calidad.

La promoción de ventas está evolucionando de una herramienta táctica a una solución estratégica, ayudada en gran parte por nuestra plataforma inteligente de promociones. Los datos de origen se pueden adquirir mediante un simple intercambio: una dirección de correo electrónico por un cupón de descuento descargable o mediante una solicitud de reembolso en la UX en su sitio web, creando una herramienta de captura de datos más sofisticada en el proceso de participación para adquirir datos de zero-party más valiosos.

Uno de nuestros programas más exitosos ha sido integrar una galería de cupones digitales dinámica en el sitio web de una marca con ganchos en su CRM, utilizando incentivos en precios para impulsar un intercambio continuo de información y valor con los consumidores.

El final de la cookie de terceros podría ser la respuesta de Google a “las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores y las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente”. O puede ser un intento de apoderarse de una parte aún mayor de la inversión publicitaria en línea global. De cualquier manera, las marcas deberán encontrar nuevas formas de comprender e interactuar con los consumidores, lo que generará mejores resultados para todos.

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