30 Junio 2021

Cupones inteligentes: móvil y más

Trabajar con los principales fabricantes y marcas de productos de gran consumo en Europa supone que, con frecuencia, nos hagan la misma pregunta: “¿se puede distribuir un cupón de forma segura en los teléfonos móviles de nuestro público objetivo?”. La distribución digital de cupones es posible desde hace varios años; sin embargo, el factor que limita los cupones móviles es la integración con los sistemas de línea de caja de los distribuidores para permitir el canje seguro, de tal forma que cada cupón sólo se pueda usar una vez.

Este sistema genera importantes beneficios para los puntos de venta: reducción del tiempo en línea de caja, prevención del fraude, reembolso más rápido de los descuentos y, además, generación de tráfico a la tienda financiado por las marcas. Mientras trabajamos con los principales distribuidores europeos para hacerlo realidad, hemos puesto en marcha varios modelos en diferentes mercados para conocer el impacto de los cupones móviles en el comportamiento del comprador, la generación de ventas para las marcas y las actitudes de las cadenas de distribución.

 

Experiencias reales con cupones móviles

En Italia, hemos lanzado una red de distribuidores conectados en la que los consumidores encuentran promociones de las marcas en el sitio web de la tienda que pueden incluir en su tarjeta de fidelidad para canjear sin papel. En los primeros 6 meses, 53 fabricantes de productos de gran consumo publicaron 163 promociones, con un ahorro potencial de unos 450.000 €. En este caso, hemos visto una tasa media del 18% desde que el consumidor selecciona los cupones hasta que los canjea. Pero la interacción con el cupón tiene un valor superior más allá del canje: de media, los usuarios activaron cupones que les suponían un ahorro de 12,62€ y, sin embargo, canjearon promociones por valor de 5,68€. Esto significa que las marcas consiguen un engagement por el que no siempre tienen que pagar el valor del descuento y que el distribuidor puede mostrar a sus clientes un mayor potencial de ahorro.

En España, los consumidores pueden visitar los sitios web de algunos de los principales fabricantes, como P&G, Nestlé, Danone y Henkel, así como otras páginas, como valesycupones.es, que incluyen ofertas de muchas otras marcas. Desde cualquiera de ellas pueden elegir entre canjearlas directamente desde su móvil (en distribuidores integrados) o imprimirlos y canjearlos en cualquier tienda del país. En 2020 hubo un aumento del 48% en la cantidad de promociones distribuidas digitalmente en el mercado, con un crecimiento del 43% en el uso de cupones móviles (a pesar de no poder usarlos todavía en todos los supermercados).

En Reino Unido, junto con nuestros socios de In-Touch Group lanzamos una prueba piloto en tiendas de conveniencia: SmartCoupons.co.uk. La plataforma Valassis incluye promociones de las marcas líderes, en su mayoría canjeables hoy como cupones de papel en el Reino Unido.

In-Touch Group es especialista en el canal de conveniencia del Reino Unido y está integrada con muchos de los fabricantes de software para línea de caja en el punto de venta y recibe los datos completos de la cesta de la compra. Trabajamos juntos para integrar nuestra plataforma de promociones con su red de tiendas y así poder evaluar el impacto de los cupones en una prueba con 21 tiendas en la región de Peterborough. Se observaron distintos factores para evaluar el impacto de las promociones tanto en los canjes como las ventas y también se midió cómo influyen otros factores como el tipo de promoción y el canal en el que se distribuye.

 

Resultados

Los resultados más destacados de esta acción fueron:

  • Los cupones consiguen que las tiendas compren el producto: se registró un aumento del 28% en las compras por parte de las tiendas de los productos en oferta en comparación con el periodo anterior en el que no había promoción
  • Los cupones generan ventas incrementales: los productos promocionados se vendieron un 77% más en comparación con el periodo anterior; un 24% más que las tiendas de control
  • Los cupones generan mejores ventas: los productos promocionados aumentaron el valor de sus ventas en un 82% en comparación con el período anterior y en 30% en comparación con las tiendas de control en el mismo periodo
  • La conversión de cupones móviles es alta: el 79% de los cupones que los usuarios activaron para usar se canjearon
  • La comunicación en tienda impulsa las ventas: los anuncios online generaron participaciones, pero la publicidad en tienda generó una mayor conversión en ventas
  • Las comunicaciones específicas de promoción funcionan: probamos con una publicidad más genérica hacia todas las ofertas y con otras centradas en un producto específico. Estas últimas generaron un mayor engagement y conversión en ventas.

Hemos aprendido algunas lecciones útiles para mejorar en el futuro:

  • Se requiere formar al consumidor en el uso de códigos QR: algunos compradores no tenían claro que el código QR les redirigía a la página web en la que obtener los cupones. El personal de la tienda tuvo que ayudar a algunos de ellos
  • La formación del personal de la tienda es esencial: observamos diferentes niveles de participación entre las tiendas que se correlacionan con la participación de los equipos en esas tiendas. Es importante asegurarse de que el personal pueda informar a los compradores sobre las promociones disponibles y ayudarles a canjearlas
  • No hay que sobreestimar la tecnología de la tienda: a pesar de seleccionar un conjunto de tiendas piloto donde IT-G tiene relaciones cercanas y activas, aprendimos que no todos los escáneres podían leer un código de barras 2D (código QR)
  • Información sobre GTIN: un beneficio crucial de la integración de los cupones móviles con el software de línea de caja es que sólo se pueden usar con productos válidos, no con todos los productos de una marca, por ejemplo. La marca debe asegurarse de que la lista completa de códigos de producto válidos (GTIN) esté siempre actualizada

Si bien la prueba Smart Coupons se llevó a cabo en Reino Unido, los aprendizajes son consistentes con lo que hemos observado en el resto de Europa.

 

Evolución

A medida que los distribuidores se integren y los cupones móviles seguros se conviertan en una realidad en todo el mercado, esperamos aprender y evolucionar de acuerdo con el comportamiento de los consumidores. Una cosa está clara, los compradores quieren los cupones y la posibilidad de elegirlos en cualquier formato, por eso es necesario seguir generando valor para los compradores, las marcas y las tiendas por igual.

Para más información sobre cómo Valassis puede crear valor para consumidores, marcas y distribuidores a través de promociones inteligentes haga clic aquí.