02 Septiembre 2020

Tácticas en tiempos difíciles: ¿competir en precio o proporcionar valor añadido?

Mientras nos enfrentamos a la mayor recesión económica en 11 años y todavía con un largo camino por recorrer antes de que la situación mejore, reflexionamos sobre las tácticas que las marcas de gran consumo pueden implementar para superar la situación.

En este momento, las marcas siguen dos tácticas: competir en precio o proporcionar valor añadido a los consumidores.

 

Competir en precio

La confianza del consumidor se ha desplomado a raíz de la Covid-19: dado que se avecinan tiempos difíciles, los consumidores se están volviendo más cautelosos en sus gastos. De hecho, el 46% está “prestando más atención” a los anuncios, ofertas y promociones que antes de la pandemia1.

Usar cupones para incentivar la compra es una forma probada de hacer que los compradores vuelvan a una marca. Si miramos a la crisis financiera de 2008, el canje de cupones aumentó en un 23% en un año2. Ese impulso continuó hasta bien entrado 2011 y ayudó a las marcas a generar unas ventas muy importantes en un momento en que los consumidores estaban menos dispuestos a gastar.

En un mundo en el que cada vez se utiliza menos el papel, el uso de soluciones como los reembolsos se ha convertido una alternativa sólida para las marcas que buscan recompensar a los clientes por su compra y fidelidad. Y dado que el comercio electrónico representa ahora el 13% de todas las ventas de comestibles del Reino Unido3, los reembolsos permiten a las marcas ofrecer el mismo incentivo, independientemente del canal en el que se realizó la compra. También se ha demostrado que son una fórmula excelente para lograr que los consumidores prueben un producto.

 

Proporcionar valor añadido

Antes del confinamiento ya se estaba viendo un aumento de las marcas que ofrecían alternativas al efectivo para fomentar la compra. En lugar de reembolsar al consumidor en efectivo, algunas marcas están optando por ofrecer suscripciones a aplicaciones de bienestar y puesta en forma a través del comprobante de compra. Otras están creando programas de fidelidad para recompensar a sus compradores por la compra repetida de sus productos a través de descuentos y premios.

Incluir múltiples promociones dentro de una misma campaña es otro enfoque que han adoptado algunos fabricantes para ofrecer un mayor valor y generar más engagement con sus compradores. El uso de promociones en una gama de productos no solo les da a los consumidores razones adicionales para comprar un producto, sino que también les ayuda a generar o recuperar la lealtad a la marca.

Crear valor no tiene por qué estar únicamente dirigido al individuo. Un estudio encontró que el 77% de los encuestados se sentían mejor con las marcas que se esfuerzan por apoyar a la sociedad en este momento4, ya sea permitiendo a sus clientes regalar cupones a sus familiares y amigos u ofreciendo la posibilidad de donar sus reembolsos a las organizaciones benéficas que elijan.

A medida que avanzamos hacia un futuro incierto, parece razonable pensar que comprender las prioridades y apelar a la búsqueda de valor de los consumidores será fundamental para que las marcas influyan en las decisiones de compra.

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Referencias

1Investigación de Valassis

2Investigación de NCH

3Kantar

4Twitter