En palabras de Antonio Henriques, director general y de Valassis, “Drogueria, limpieza, perfumería e higiene y alimentación coparon en el año 2011 el 90% de la distribución de vales descuento en España” De esta forma, de los 448 millones de cupones distribuidos durante el pasado año por las marcas de consumo, casi un 70% corresponde a productos relativos a las áreas de droguería y limpieza y alimentacion, que ha aumentado mucho su apuesta respecto a 2010. También en el campo de la perfumería y la higiene se optó en muchos casos por utilizar el cupón promocional, con 22% del total de cupones distribuidos.

Por otro lado, es de destacar que las bebidas, aunque siguen ocupando un espacio menor en relación con la distribución de cupones, han sido las que mayor crecimiento han presentado respecto al anterior ejercicio, con un aumento en distribución de cupones de más del 150%.

Los preferidos por los consumidores

Pero si bien estos sectores son los que más ha puesta han hecho por los vales descuento durante 2011, lo mismo ha ocurrido con las preferencias de los consumidores, correspondiendo a ellos el 95% de los cupones canjeados. Esto ha tenido especial incidencia en el campo de droguería y limpieza, que ha supuesto casi el 60% del total de cupones canjeados. En cuanto a alimentación, se han canjeado un 21% de cupones y en perfumería y limpieza un 16%.

Los vales descuento permiten a los fabricantes de productos de gran consumo rotar sus artículos, dar salida a sus stocks, abrir mercado a nuevos artículos y, en suma, elevar sus ventas y potenciar su imagen de marca. También, ayudan a los consumidores a llenar sus cestas de la compra con productos de calidad a buen precio.

El número de campañas se incrementó más de un 7% frente a 2010

La apuesta de las marcas de gran consumo por los vales descuento siguió reforzándose a lo largo del año 2011 en España, según Valassis, compañía líder en la gestión de promociones basadas en cupones descuento.

Para ayudar al consumidor a llenar la cesta de la compra a buenos precios, las grandes marcas, fundamentalmente de alimentación y droguería / perfumería, pusieron en circulación casi un 7% más de cupones que en 2010, alcanzando una cifra de distribución de 448 millones de cupones frente a los 420 millones del anterior ejercicio.

En cuanto a la distribución de vales descuento por trimestres en 2011, fueron el primero y el tercero los que aglutinaron las mayores cifras, con 137 y 126 millones de cupones distribuidos, respectivamente. También en el segundo trimestre se supero de los 100 millones de cupones distribuidos por la industria fabricante de productos de gran consumo. Sólo el último trimestre del año, y debido a que se suelen emitir menos cupones de cara a Navidad, el número de vales fue menor, situándose en 67 millones, según datos de Valassis.

Por otro lado, el importe medio de los descuentos que ofrecen las marcas ha aumentado casi un 80% con respecto al año 2008, lo que demuestra que las marcas están apostando cada vez más por los vales descuento y ofrecen más valor a los consumidores.

Más de 2.000 campañas

En un momento de mercado en el que los fabricantes de gran consumo confían en el cupón como instrumento para elevar sus ventas y promocionar sus nuevos productos, el número de campañas también ha mostrado una evolución positiva. A lo largo de 2011, las marcas lanzaron más de un 7% de campañas que en 2010.

En palabras de Antonio Henriques, director general y de Valassis, “el incremento del número de campañas y de vales descuento puestos en circulación por las grandes marcas de productos de consumo da una idea de la fuerte aceptación que tienen estas herramientas de marketing promocional por parte de los tres eslabones que forman parte de la cadena, los fabricantes, la distribución y los ciudadanos, que son, en última instancia, los que confieren su valor real al vale”. De cara a este año, Henriques prevé que “el número de campañas y de cupones distribuidos continúe incrementándose, como lo ha venido haciendo durante los últimos cinco ejercicios”.

Utilizados por alrededor de 100.000 consumidores cada día en España, los vales descuento permiten a los fabricantes de productos de gran consumo rotar sus productos, dar salida a sus stocks, abrir mercado a nuevos artículos y, en fin, elevar sus ventas y potenciar su imagen de marca. Además, ayudan a los consumidores a completar sus cestas de la compra con productos de calidad a buen precio.

La encuesta NAFE Top Companies evalúa a las empresas en todos los aspectos relativos al avance de la mujer, incluyendo la planificación de la sucesión, su papel en los resultados, la igual remuneración entre los géneros o los programas de apoyo y conciliación de la vida laboral. Valassis también fue designada con anterioridad como una de las 100 Mejores Compañías, según Working Mothers, y una de las Mejores Compañías para Trabajadores Eventuales, por la revista Working Mother.

Valassis otorga una gran importancia a la diversidad y la inclusión de todos los empleados, y como una parte de este compromiso, la compañía lanzó Valassis Women´s Network (VWN), un recurso que proporciona información acerca de las contribuciones de las mujeres en los negocios, consejos de liderazgo, eventos de networking y oportunidades de capacitación para apoyar el crecimiento y el desarrollo de los empleados.

Valassis España comparte este mismo compromiso de poner el foco en la diversidad e igualdad de los empleados, y un claro ejemplo de ello fue la adhesión el año pasado al Charter de la Diversidad, que persigue promover actitudes de igualdad de oportunidades, no discriminación y diversidad en el seno de las empresas.

Además, en palabras de Sara Andrade, directora comercial y de marketing de la compañía “Para mi es un honor que Valassis haya recibido este reconocimiento, porque significa que pertenezco a una compañía que entiende la importancia de la diversidad y apoya el crecimiento profesional de las mujeres ejecutivas y las considera una parte fundamental en el desarrollo del negocio”. Andrade señaló también que “Valassis España también comparte el mismo planteamiento, y cuenta con varias mujeres directivas en el seno de la organización”

El importe promedio del vale pasa de  0,69 euros en 2008 hasta 1,20 euros en 2011

Durante 2011 ha seguido creciendo la apuesta de las marcas de gran consumo españolas por los vales descuento, como viene ocurriendo desde hace ya más de tres años. Sólo en los primeros nueve meses de 2011, se han  lanzado en España un total de 1.849 campañas con cupones, lo que supone un incremento del 37,8% respecto de las 1.341 campañas puestas en marcha en el mismo periodo de 2010, según datos de Valassis, compañía líder en la gestión de promociones basadas en cupones descuento.

Antonio Henriques, director general de Valassis en España,  lo explica porque “los vales descuento permiten a los fabricantes de productos de gran consumo rotar sus productos, dar salida a sus stocks, abrir mercado a nuevos artículos y, en fin, elevar sus ventas y potenciar su imagen de marca. Además, ayudan a los consumidores a  completar sus cestas de la compra con productos de calidad a buen precio”.

Adicionalmente, este notable incremento en el número de campañas ha venido acompañado de un claro aumento del importe medio del cupón que ha evolucionado desde los 0,68 euros del año 2008 al 1,20 euros de 2011. Durante 2009, el promedio de descuento se situó en 0,80 euros, escalando hasta el euro el pasado año.

Un 20% más de vales descuento para los consumidores
El crecimiento del número de campañas puestas en marcha también ha supuesto que durante estos primeros nueve meses de 2011, los fabricantes hayan puesto en circulación un 19,4% más de cupones que en el mismo periodo del anterior ejercicio para sus consumidores. Así, si entre los meses de enero y septiembre de 2010, el número de cupones distribuidos por las marcas alcanzó en España los 319 millones, en el mismo periodo de 2011, el número de vales descuento puestos a disposición de los consumidores asciende a 381 millones. Se espera, por tanto, que si al cierre de 2010 el número de cupones en la calle alcanzó los 420 millones, al finalizar el presente ejercicio, esta cantidad sea superada, impulsada por la potencia de las campañas de las marcas de droguería, categoría que representa un 37% del total; seguida por alimentación, con un 31% y de perfumería e higiene con el 21%.

Utilizados por alrededor de 100.000 consumidores cada día en España, los cupones se pueden obtener por distintas vías: desde revistas y periódicos, hasta en el propio comercio, dentro del paquete o fuera, opción está última que permite beneficiarse del descuento en el momento. A lo largo de los tres primeros trimestres de este año, estos métodos de distribución también han experimentado su propia evolución. Así, y en línea con el avance del mundo digital, las galerías multimarca han crecido un 182% frente a otras opciones como la del cupón ‘in store’ que ha crecido un 52%. Decrece la difusión a través de prensa y los mailings.

Ser fan se nota, por primera vez, en el ticket de la compra

Central Lechera Asturiana se convierte en la primera marca en España en utilizar los vales descuento en una campaña promocional en Facebook. De la mano de Valassis, compañía líder en la gestión de promociones basadas en cupones descuento, Central Lechera Asturiana ofrece a sus fans la posibilidad de conseguir un litro de leche semidesnatada de forma totalmente gratuita.

http://es-es.facebook.com/CentralLecheraAsturiana

La campaña, que se inició el 8 de noviembre, es la única hasta el momento que permitirá comprobar a una marca de productos de gran consumo el potencial como herramienta promocional y de conversión en ventas de la popular red social.

Antonio Henriques, director general de Valassis España, ha hecho hincapié en la novedad que supone el uso de los vales descuento a través de Facebook, “que, sin embargo, es una evolución lógica en el comportamiento de los consumidores, que cada vez descargan y utilizan más cupones online”.

Valassis es el líder en gestión de cupones, tanto digitales como tradicionales, para productos de gran consumo  en España. Esta es la primera campaña de cupones para productos de la cesta de la compra en nuestro país desarrollada en Facebook, un canal al alza, en el que los españoles somos quienes pasamos más tiempo (más de 1 hora al día) en comparación con EE.UU, Inglaterra, Alemania, Japón o Corea del Sur, según un reciente informe elaborado por McKinsey & Company; y, por tanto, uno de los consumidores más afines a las promociones a través de estas plataformas digitales.

Para acceder a esta campaña ‘pruébalo gratis’, el consumidor sólo tiene que hacerse fan en Facebook de Central Lechera Asturiana, imprimir el correspondiente cupón de descuento y canjearlo por un litro de leche semidesnatada de la marca. La promoción estará vigente en la fan page de Central Lechera Asturiana hasta final del año 2011.

El cupón digital, un aliado contra la crisis

Los consumidores españoles demandan cada vez más los cupones descuento online para productos de gran consumo. Sus dinamizadores han sido: la creciente penetración de Internet en la población, los efectos de la crisis económica y la nueva mentalidad de ahorro de los ciudadanos.

En 2010, el número de campañas con cupones online realizadas por los fabricantes de productos de gran consumo creció un 450%, según datos de Valassis. Además, el número de vales distribuidos por esta vía se ha multiplicado por 15 en el último año.

Los consumidores han encontrado así en Internet un aliado para abaratar su compra y animarse a probar nuevos productos de las mejores marcas. El número de cupones online canjeados por los españoles se multiplicó por 7 a lo largo de 2010.

Las fiestas disparan el consumo familiar, incrementando el valor del cupón

Los vales descuento son una herramienta de marketing promocional para las grandes marcas que generan un ahorro directo en la cesta de la compra de los consumidores. Disponibles todo el año, este instrumento también ‘vuelve a casa’ por Navidad, una época en la que se dispara el consumo de las familias y en el que es posible hacer más patente la máxima de que ‘todos ganan’: unos elevando sus ventas, y la mayoría llevando a casa productos de calidad al mejor precio.

Claves para reducir el coste de la cesta de la compra en Navidad, según Valassis

• Saber que en Navidad, una época en la que se dispara la demanda de productos alimenticios, bebidas y de limpieza, los fabricantes de productos de gran consumo lanzan también campañas específicas con vales descuento para conseguir ahorros en la cesta de la compra.
• Estar atentos y aprovechar, también en estas fiestas, las promociones con cupones que lanzan las marcas porque es la vía para hacer más llevadera la ‘cuesta de enero’.
• Hacer acopio de aquellos cupones de cuyas marcas somos consumidores habituales, de modo que al adquirirlos nos resulten más económicos.
• Valorar, en todo caso, los distintos descuentos propuestos por las marcas ya que les permitirá llevar a sus mesas productos de primera calidad, a un precio más bajo.
• Clasificar cada cupón para, llegado el momento de la compra, canjearlo por su valor en supermercados, hipermercados o tiendas de conveniencia.
• Los vales descuento son fáciles de canjear por su valor. Actualmente, son aceptados en más de 17.000 establecimientos de toda España.
• Evitar dejar los cupones en distintos lugares (cocina, monedero, cajón, coche) para tenerlos agrupados y poder disponer del adecuado en cada momento.
• No comprar compulsivamente, saber qué se quiere comprar y conocer las ofertas y campañas promocionales disponibles por parte de los fabricantes.
• Ser más proactivos en la búsqueda; los cupones son fácilmente accesibles. Se pueden encontrar en el buzón de casa, en revistas y periódicos, en el propio producto, dentro del establecimiento a través de azafatas o en Internet y las redes sociales. Algunos lugares en los que encontrar cupones de forma muy rápida y sencilla:
1. www.proximaati.com
2. www.tucasaclub.com
3. www.valassis.es
4. http://www.facebook.com/pages/Valassis-Spain/208206289216488?ref=ts
• Saber que el vale descuento es algo más que una moda: alrededor de 100.000 consumidores utilizan cupones descuento cada día en España.

Droguería y limpieza, alimentación seca y perfumería e  higiene son las categorías que más usan este método

La distribución de vales ‘Instant on pack’, aquellos que van adheridos al envase del producto en el punto de venta, continúa creciendo en España. Esta opción de marketing promocional, que permite al consumidor beneficiarse de un descuento directo al realizar la compra del producto, se consolida como una de las herramientas preferidas por los fabricantes de productos de gran consumo de cara a promocionar e impulsar las ventas de sus artículos, según Valassis, compañía líder en la gestión de promociones basadas en cupones descuento.

Según datos de Valassis, los vales descuento ’Instant on pack’ experimentaron un crecimiento del 8,11% en el primer trimestre de 2011 en relación con el mismo periodo del año anterior. Las categorías de producto que más utilizan este método de distribución han sido droguería y limpieza, alimentación seca y perfumería e higiene, mientras que las que  más han crecido han sido, por su parte, las de bebidas, con un 90,9%, perfumería e higiene, con un 67,05% y la droguería y limpieza, con un 51,6%, según Valassis.

La principal ventaja de los vales ‘Instant on pack’ reside en que se pueden canjear en el acto de la compra por el propio producto, es decir, que no hace falta esperar a la siguiente compra para beneficiarse del descuento.  Al ser distribuidos de esta manera, los vales ‘Instant on pack’ son los más canjeados por los consumidores, ya que su uso es muy sencillo y directo. Además cumplen con objetivos como el aumento de ventas, una mayor rotación del producto en el punto de venta y generan la prueba del producto.

De acuerdo con Antonio Henriques, director general de Valassis en España, “los fabricantes confían de manera creciente en las promociones con vales ‘Instant on pack’ por su efectividad. El consumidor recibe un descuento inmediato en su compra y eso le ayuda a inclinar la balanza hacia un producto de calidad que está incentivado con una reducción de precio. Hoy en día, el consumidor apuesta claramente por  productos a buen precio, y de calidad contrastada: las que ofrecen las primeras marcas”.

El magazine alaba la cultura de conciliación de la multinacional, un modelo replicado en la filial española.

Valassis, compañía estadounidense líder en el área de los servicios de comunicación y marketing y matriz de Valassis España,  ha sido listada entre las 100 Best Companies de 2011 por la publicación estadounidense Working Mother Magazine. La razón: su creciente compromiso con la conciliación de la vida personal y laboral de sus trabajadoras.

La cúpula directiva de Valassis ha perseguido, desde siempre, que su empresa sea reconocida como un gran lugar para trabajar, y aseguran estar identificando continuamente nuevas vías para fortalecer la cultura de la conciliación de la vida laboral y personal de sus trabajadores.

Y así lo ha entendido Working Mother 100 Best Companies que, por tercera ocasión, ha distinguido los beneficios que Valassis dispensa a sus empleadas. La publicación norteamericana se ha referido, por ejemplo, a “las siete semanas más, parcialmente pagadas en caso de nacimiento; a la disponibilidad de habitaciones para lactancia en las instalaciones de la empresa; a la oficina de correos, y al autoservicio en donde las empleadas pueden poner a punto sus coches, con operaciones como el cambio de aceite”. Un cúmulo de ventajas que ha valido para que Carol Evans, presidenta de Working Mother Media, haya hecho pública su satisfacción porque la compañía forme parte de la lista, indicando que “Valassis provee a las madres trabajadoras con las herramientas que necesitan para tener unas vidas personales y laborales exitosas”.

El ranking se ha publicado tras analizar las respuestas a 650 preguntas, que incluyen datos en torno al acceso y uso de acuerdos de flexibilidad laboral,  soporte a la salud y al bienestar y relativos a los avances de las mujeres a niveles de alta gestión. De entre las ventajas  que Valassis ofrece a sus empleadas sobresale además la disponibilidad de tiempo libre ante una adopción; horario de trabajo flexible; reembolso para el cuidado a los niños  y una sillita de coche complementaria para los recién nacidos. Pero no sólo eso, también se incluyen servicios financieros o legales, y se aconseja sobre el cuidado de los niños y sobre opciones académicas para los jóvenes.  Además, la compañía dispensa varios servicios de conveniencia a lo largo y ancho de EEUU, como centros de fitness, habitaciones familiares, lavandería y salón de belleza.

Réplica en España
Este modelo, que ha funcionado como un engranaje perfectamente engrasado desde hace décadas en Valassis en Estados Unidos, se ha replicado en España, país en el que la compañía se ha unido a la iniciativa Charter de la Diversidad, que persigue promover actitudes de igualdad de oportunidades, no discriminación y diversidad en el seno de las empresas. Este compromiso, que implica crear un clima de satisfacción y conciliación para la plantilla, viene a cumplir las normativas vigentes en materia de igualdad de oportunidades, fomentando la conciliación de la vida laboral y personal; y sensibilizando sobre el respeto a la diversidad dentro de los valores de la empresa e impulsando la conformación de una plantilla diversa que enriquezca el entorno.

“Nos esforzamos por ayudar a nuestros empleados a conseguir un justo balance entre su vida laboral y familiar y, como resultado, tenemos un equipo enérgico, apasionado y productivo”, ha indicado Antonio Henriques, director general de Valassis en España. En idéntico sentido, Asunción Pacheco, directora de RRHH de Valassis en España, comenta “estamos trabajando constantemente en nuevas fórmulas o/y beneficios sociales que nos ayuden como trabajadores a la conciliación de la vida personal y profesional. Concretamente, a través de nuestro programa “Creciendo Juntos”, que vio la luz a finales de 2010, llevamos a cabo una acción de retribución flexible a través del ticket guardería, que incluye además una aportación económica por parte de la empresa en el coste que soporta el/ la trabajador/a”.

La caída del consumo, la subida del precio de productos básicos y las redes sociales han dinamizado la utilización de cupones

Los vales descuento están de moda. Ahora, más que nunca, esta herramienta de marketing promocional que las grandes marcas ponen a disposición de los consumidores ha conseguido hacerse con un espacio propio en la agenda del ama de casa, del que no habían disfrutado en sus más de tres décadas de historia en España.

La caída del consumo registrada como consecuencia de la crisis, la subida del precio de los alimentos y de los combustibles y también la creciente pujanza de las redes sociales como medio de comunicación de ofertas y descuentos de productos y servicios, han erigido al cupón en protagonista de excepción de la actividad de unos fabricantes ávidos de dar salida a sus productos, consolidados y nuevos, y de unos consumidores deseosos de adquirir artículos de primera calidad al mejor precio posible del mercado.

En esta coyuntura, los cupones descuento para productos de gran consumo están transitando hacia el estatus de ‘commodity’, con millones y millones de entusiastas a lo largo y ancho del planeta, que los buscan en prensa, en las redes sociales o en los propios envases de los productos. De hecho, su uso a escala mundial en 2010 ha batido todos los records, ya que cerca del 80% de los consumidores aseguran haber utilizado cupones regularmente a lo largo del pasado año, casi 15 puntos porcentuales por encima de los niveles registrados antes de la recesión.

En el caso concreto de España, entre 2007 y 2010, las marcas  incrementaron la distribución de cupones en un 37,3%, , incrementando un 8,5% el número de campañas emprendidas. Además, en los dos últimos años, la distribución de cupones online ha crecido exponencialmente en España, consolidando su parcela en los hábitos de compra de los consumidores, que son cada vez más exigentes y no dudan en adoptar el vale como fórmula de ahorro.

Los últimos datos publicados en el mercado norteamericano siguen manteniendo la tendencia. Así, durante el primer semestre de 2011, sigue aumentando el número de cupones canjeados por los consumidores norteamericanos. En concreto, se han utilizado un 2,9% más de cupones que en el primer semestre del año anterior. Además, los fabricantes siguen apostando por la fórmula y continúan dando más valor a los cupones. De hecho, el importe medio de cada cupón distribuido ha aumentado un 5,3%.

Otra muestra clara del creciente fervor que despiertan los vales descuento como instrumento para el ahorro es visible cada día en uno de los motores de búsqueda en Internet más famosos del mundo: Google. Y es que las búsquedas de la palabra ‘cupón’ se han doblado durante la crisis en relación con los niveles de 2006, en donde la crisis no había mostrado aún sus garras.

En el mundo digital se suceden las iniciativas para hacer llegar cupones a los consumidores a través de nuevas fórmulas. Según un reciente estudio de Comscore,a nivel global, las webs que ofrecen cupones han crecido un 101% entre marzo de 2010 y marzo de 2011.

Fue precisamente a partir de ese momento, entre 2007 y 2009, cuando se registraron unos incrementos leves pero estables que tuvieron su culmen en el año 2010, un ejercicio de crecimiento y consolidación para los ahorros directos que promueven los vales descuento y que sólo ha sido superado en la primera mitad de 2011. Y, dado que el consumidor ya conoce sus ventajas, se espera que esta tendencia se mantenga, también tras la crisis.

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Con más de tres décadas de existencia, el cupón es una herramienta de marketing promocional con mucho potencial entre los consumidores que aún no conocen y disfrutan sus ventajas. Y es que este instrumento, altamente utilizado en EEUU y países europeos como Bélgica, no sólo beneficia al fabricante mediante el reforzamiento de la imagen de marca o a través de la puesta en marcha de campañas promocionales de modo rápido y flexible, y al consumidor, al que ofrece un ahorro directo en su cesta de la compra, sino también al distribuidor, contribuyendo a generar un mayor tráfico en el punto de venta, lo que se traduce en el incremento de las cuentas de resultados de los puntos de venta.

El vale descuento es quizá el miembro más desconocido de la gran familia de soluciones que encierra el gran universo del Marketing. Existe incluso quien la considera como una opción residual, sin aceptación. Pero muy al contrario, se trata de una herramienta de promoción en constante evolución que se integra a la perfección con las oportunidades de negocio que ofrecen las nuevas tecnologías y con las necesidades del nuevo consumidor inteligente y responsable que sabe aprovechar cualquier descuento puesto a su disposición.

Es, por definición, una herramienta promocional que permite a los fabricantes ofrecer directamente al consumidor un incentivo en precio a corto plazo sin alterar el coste en el punto de venta. Su función es rebajar el precio de compra de un producto con flexibilidad y rapidez, actuando en consonancia con los objetivos de marketing: aumentar volumen de ventas; captar nuevos consumidores; incentivar la prueba de nuevos productos; introducirse en nuevos mercados; crear fidelidad hacia un producto o marca, y reaccionar rápidamente ante acciones de la competencia.

Tal es su potencial que, en el último año, el número de campañas puestas en marcha por los fabricantes se incrementó un 8,5%, lo que da muestras del creciente interés que las marcas tienen por una herramienta de marketing promocional que aporta nuevo valor a su negocio. En concreto, el canje en supermercados e hipermercados españoles creció un 18,4% en el año 2010 con respecto a 2009. Un porcentaje que se refiere a los vales emitidos para ofrecer ahorros en productos de alimentación y perfumería, es decir, a los que son de compra obligada para el ama de casa.

En el caso de España, más de 17.000 puntos de venta aceptan los cupones descuento hoy.

Retornos medibles
Toda promoción basada en cupones es una promoción medible y, por tanto, susceptible de ofrecer visibilidad sobre los retornos. Entre otros, los datos que se pueden obtener de este tipo de acciones son: el número de vales que se han utilizado; dónde se han utilizado: nombre de la enseña, tipología de la enseña, área Nielsen, comunidad autónoma, provincia y localidad. Además si el vale descuento está personalizado, es posible saber quién lo ha redimido. Así se puede conocer perfiles de consumidores más afines, heavy users, etc, y otros aspectos cualitativos como el recuerdo o la intención de uso.

Pero medir todos los parámetros que configuran una promoción basada en cupones, en especial la redención de los propios vales, no significa que éste sea el único parámetro a tener en cuenta. Existen otros factores que se deben tener en cuenta para determinar el resultado de una promoción con cupones, como: calcular el ROI, revisar las ventas incrementales, evaluar si se ha reducido el ‘stock’, comprobar si ha crecido el ‘share’, y otros objetivos cualitativos como la visibilidad, el recuerdo de marca y la fidelización.

En paralelo, es preciso saber que los vales descuento, a diferencia de otro tipo de promociones in store, minimizan el efecto dilución. Como norma, el consumidor tiende a comprar un producto en promoción casi sin darse cuenta de que lo está haciendo.
Con los vales, el asunto cambia, que el consumidor interactúa con el producto desde antes de producirse la compra (a veces el consumidor trae el cupón de casa) hasta el momento de pasar por caja después de haber elegido el producto en el lineal. Así nos aseguramos que, en todo momento, el consumidor sabe que está comprando un producto determinado y que ese producto está en promoción.

Campañas a medida
En primer lugar, es preciso distinguir entre los dos públicos objetivo a los que se dirige una promoción basada en vales descuento. Es claro que el primero es el consumidor, pero no hay que olvidar que un fabricante también puede lanzar una acción con cupones cuyo target sea la distribución. Aunque esta práctica no representa una parte muy importante de las campañas en España, sí se trata de un fenómeno muy común en otros países de nuestro entorno, sobre todo en casos como los de Reino Unido e Italia.

En cuanto a los vales descuento dirigidos a consumidores haremos una división según la forma en que los vales llegan. Puede ser de una manera indirecta, es decir, utilizando el punto de venta como lugar de entrega (in store) o de forma directa, en la que se usan otros medios fuera del punto de venta.

In store: El consumidor recibe los cupones dentro de la tienda. Se caracteriza por sus altos índices decanje:
-         Instant on pack: el descuento es inmediato.
-         On/In pack: el vale aparece impreso sobre el packaging del producto. En este caso, la promoción es diferida y tiene como objetivo la repetición de compra.
-         Cross On/In pack: es una modalidad del anterior. La mecánica es la misma, pero el descuento se aplica sobre otro producto.
-         Azafatas/ promotoras: se aprovecha el alto coste de montar acciones de degustación para entregar un cupón y así generar una posible compra del producto.
-         Take one: se utiliza el propio lineal para, usando un dispensador, para hacer llegar los vales descuento al consumidor. Se usa para reducir stocks.

Distribución de cupones fuera del punto de venta, como una forma directa o sin intermediarios. Aquí los índices de canje suelen ser más bajos, dado que el consumidor tiene que conservar el vale descuento y acordarse de utilizarlo cuando esté realizando la compra. Los métodos más habituales son:

-         Mailing: dentro del grupo de promociones fuera del punto de venta suelen ser los que tienen unos índices de canje más altos. Si la base de datos está bien construida, los consumidores responden bien a la promoción.
-         Buzoneo: solución similar al mailing pero mucho más económica. Bajo unos buenos criterios de segmentación, se puede impactar al target con elementos que conjugan la comunicación y la promoción.
-         Revistas/prensa: permite cierto nivel de segmentación en función del perfil del lector del medio.

Nuevas vías: como se ha comentado al principio de este artículo, el vale descuento se ha adaptado muy bien a las demandas de las nuevas tecnologías. Por ello, cada vez resulta más habitual ver campañas con descuento en precio distribuidas a través de internet. Así, desde hace más de un año, se vienen desarrollando en nuestro país muchas promociones con lo que se conoce como:

·        Cupones on line: surgido a raíz de la explosión de Internet que transforma la actividad on line en ventas medibles. Son cupones que no tienen que estar necesariamente en papel.
Con la tecnología DOX , propiedad de Valassis y ya disponible en el mercado español, una promoción con cupones puede distribuirse de multitud de maneras:

·         In home : el consumidor puede imprimir directamente los cupones en casa o descargarlos en su tarjeta de fidelización de una cadena de distribución para canjearlos posteriormente en el punto de venta

·       In store: de la misma forma, puede conseguir los cupones digitales en el propio punto de venta, bien sea mediante apps de distribuidor o fabricante, con códigos QR,  realidad aumentada,…

·        On the go : utilizando herramientas de geolocalización.
Además, los cupones pueden llevar asociado cualquier tipo de código que permita identificar al consumidor para permitir la trazabilidad de la campaña  en cualquier momento.

Artículo publicado en Distribución Quincenal