Cuando la confianza del consumidor decae, los Brand Managers deben llegar a comprender realmente bien el comportamiento de éste si quieren que sus promociones tengan éxito, pero esto conlleva el abandono de algunos conceptos erróneos muy comunes.

Por Charles D’Oyly, Director General de Valassis Reino Unido

La confianza del consumidor está en su nivel más bajo desde hace años. Las ventas del distribuidor cayeron 1,5% en septiembre en comparación con el mismo mes del año anterior y, en consecuencia, los presupuestos de marketing se han venido recortando en gran proporción desde el 11S, de acuerdo con el último informe (Advertising’s Bellwether Report)

Ante esto, ¿qué harán las empresas para sacar el máximo provecho de sus tan recortados presupuestos? Cada año, de 20 a 25 billones de libras del presupuesto anual de marketing de UK de 44 billones se invierte en marketing promocional. Sin embargo, gran parte de esta actividad promocional está basada en distintas concepciones erróneas sobre las actitudes y comportamientos del consumidor en este área.

Los Brand Managers necesitan comprender en profundidad el modo de comportamiento de los consumidores como respuesta a la actividad promocional si quieren maximizar su gasto anual, impulsar mayores beneficios de sus marcas y crear ganancias comerciales a su junta y accionistas.

¿En qué están fallando los Brand Managers?

Los Brand Managers comprenden bien generalmente las actitudes de los consumidores hacia el uso de sus marcas y productos. Son conscientes del entorno competitivo y cómo están posicionadas las distintas marcas. Pero estos conocimientos a menudo son insuficientes para comprender la actitud y comportamiento del consumidor frente a las promociones. De hecho, 40% de los fabricantes con presupuesto promocional por encima de 100 millones de libras admiten que gran parte de la actividad promocional viene determinada por una planificación promocional previa.

Entonces ¿por qué tan pocas empresas invierten en mejorar su comprensión en cuanto a la motivación y comportamiento del consumidor en respuesta a las actividades promocionales? Pocos fabricantes son capaces de dar respuesta a las preguntas necesarias e imprescindibles para una inversión promocional acertada. ¿Cuál es el punto de inflexión del descuento en precio para atraer a nuevos clientes? ¿Hasta qué punto las ventas pueden contar con la fidelidad a una marca dentro de una categoría? ¿Qué grado de efectividad tiene una inversión promocional in-store frente al marketing directo al consumidor en el hogar?

Los fabricantes también sobreestiman sistemáticamente la fidelidad del consumidor. Una investigación reciente de Valassis, muestra que los fabricantes creen que los consumidores son dos veces más fieles a las marcas de lo que ellos mismos afirman. Los fabricantes tienden también a sobrevalorar el atractivo de sus mecánicas promocionales.

Sin embargo, la lista de cálculos promocionales erróneos no termina aquí. Otro error común es el hecho de dirigir ofertas al target de consumidores por conseguir en lugar de dirigirlas a los consumidores de la marca. Otra pérdida viene del poco entendimiento por parte de los fabricantes sobre la elasticidad de precios, o del punto de inflexión necesario para provocar el incremento en la compra.

Y en último lugar, pero no menos importante, está que los fabricantes tienden a sobreenfatizar el valor comercial de las promociones in-store. De esta forma, están subestimando el impacto de acciones simultáneas por parte de la competencia que tienen lugar en el lineal, frente al enfoque alternativo de dirigirse al consumidor en el hogar, un entorno mucho menos competitivo. El resultado de esta falta de conocimiento de la situación puede llevar a una profunda decepción cuando recibimos los resultados de la promoción.

Las causas de estas deficiencias son múltiples y variadas. Probablemente el principal y más obvio culpable es la falta de foco o prioridad acordada con la empresa. Otra es que la planificación promocional, en demasiadas ocasiones, tiende a delegarse a los miembros más jóvenes del equipo de marketing, que no manejan la información necesaria o no son conscientes de la existencia de enfoques promocionales alternativos.

No obstante, también incluyen factores como la fragmentación del presupuesto promocional por parte de las personas que lo manejan: Brand manager, director comercial y jefe de producto. Esto significa que no hay un marco o dirección central para explorar estrategias promocionales alternativas y hacer un seguimiento de la actividad promocional.

Pero, sean cuales sean las razones, esta falta de conocimiento profunto de la actuación promocional y del comportamiento del cliente está debilitando el valor promocional . Los Brand Managers no pueden optimizar sus presupuestos promocionales si no tienen los conocimientos e información comercial necesarios.

Crear nuevas percepciones.

No obstante, existen soluciones para tratar muchos de estos problemas si los fabricantes usan eficazmente la información del mercado y las herramientas disponibles actualmente, desde los paneles y la investigación al consumidor hasta la prueba en el mercado, análisis ROI e incluso estudios académicos.

Por ejemplo, las empresas pueden evitar la sobreestimación de la fidelidad mediante el uso de paneles de compras (obtenidos por ejemplo, de los programas de fidelidad) para entender cómo compran los consumidores dentro de cada categoría y, más específicamente, cómo y en qué medida impulsan las distintas promociones al consumidor a un cambio de hábitos de compra. Estos análisis de comportamiento o del mercado se pueden complementar con un estudio sobre la actitud en cuanto a las preferencias por las diferentes mecánicas promocionales.

Los fabricantes pueden reducir pérdidas derivadas de un target promocional inexacto mediante la evaluación de qué consumidores realmente compran su marca a través del panel y a partir de ahí adaptar sus campañas futuras. La audiencia de la promoción y la de la marca pueden tener perfiles distintos.

Además, los datos del panel se pueden ir recabando para determinar los méritos relativos del hecho de dirigirse a los consumidores en distintos lugares, con el fin de ayudar a encontrar el óptimo equilibrio entre la promoción a los consumidores en el hogar versus la misma en la tienda. Este tipo de análisis puede ayudar también a volver a situar a las marcas ligeramente al mando durante los acuerdos con retailers.

La realización de pruebas dentro del mercado a lo largo del tiempo con diferentes niveles de descuento puede ayudar también a evaluar la elasticidad del precio promocional.

Por último, se han publicado resultados de estudios académicos en UK y en USA, que revelan claves y tácticas promocionales que no han salido a la luz hasta el momento.

Mayor rentabilidad por cada dólar

En un entorno en que los economistas predicen que todos los mercados mundiales atravesarán unos años complicados en lo que a actividad comercial se refiere, las empresas necesitan hacer entrega de un valor cuantificable desde cada aspecto de los elementos de marketing.

La actividad de una marca estratégica es investigada a fondo y los resultados rigurosamente analizados. Entonces ¿Por qué se trata tan a la ligera este pensamiento que apoya de igual manera inversiones arriesgadas y costosas? La fragmentación del gasto promocional no es excusa – los fabricantes con mayor experiencia necesitan llevar a cabo un enfoque mucho más integral y utilizar la información disponible para obtener un entendimiento real del comportamiento del consumidor como respuesta a las distintas actividades promocionales.

De esta forma los Brand Managers serán capaces de diseñar planes promocionales con resultados que puedan compensar la histórica decepción comercial.